Как задавать вопросы клиенту: выявление потребностей

Продажа начинается с того, что ты понял человека. Пока ты не знаешь, зачем ему товар, любая презентация бьёт мимо: рассказываешь про объём памяти, а ему важен вес, потому что он носит ноутбук через весь город. Выявление потребностей — это вопросы, которые помогают клиенту самому сформулировать задачу, а тебе — услышать её целиком.

Хорошая новость: этот навык почти полностью речевой. Здесь нет хитрых приёмов, есть порядок вопросов, умение замолчать после них и привычка пересказывать услышанное.

Зачем нужны вопросы клиенту

Человек редко приходит с готовым техническим заданием. Он говорит «мне нужен диван» или «посоветуйте что-нибудь для кухни», и за этой фразой может стоять что угодно: маленькая квартира, кот, который дерёт обивку, гости раз в неделю, бюджет до определённой суммы.

Вопросы решают три задачи:

• Собрать факты. Для кого, где, как часто, с чем сравнивает, какой бюджет.
• Понять мотив. Что для клиента главное: надёжность, цена, внешний вид, скорость.
• Дать клиенту услышать себя. Часто человек впервые проговаривает свою задачу вслух прямо в разговоре с тобой.

Честное выявление потребностей иногда заканчивается фразой «вам это не подойдёт, лучше взять вот это» — даже если «это» дешевле. Клиенты такое запоминают и возвращаются.

Открытые и закрытые вопросы

Вся техника держится на двух типах вопросов.

Открытые вопросы клиенту

На открытый вопрос нельзя ответить «да» или «нет». Он начинается с «что», «как», «зачем», «для чего», «расскажите». Такие вопросы дают клиенту говорить и приносят тебе больше всего информации.

• «Для чего вам нужен ноутбук?»
• «Как вы сейчас решаете эту задачу?»
• «Что вам не понравилось в прошлой модели?»
• «Расскажите, как выглядит ваш обычный рабочий день».

Закрытые вопросы

Закрытый вопрос предполагает короткий ответ: «да», «нет», цифру, выбор из вариантов. Он нужен, чтобы уточнить и зафиксировать.

• «Бюджет до восьмидесяти тысяч, верно?»
• «Доставка нужна на этой неделе?»
• «Вам ближе светлая обивка или тёмная?»

Типичный порядок такой: сначала открытые вопросы, чтобы клиент рассказал картину целиком, потом закрытые, чтобы уточнить детали. Если начать с закрытых, разговор быстро превращается в анкету, а клиент отвечает односложно и закрывается.

Как выявить потребности клиента: порядок разговора

Удобно держать в голове простую последовательность из четырёх шагов.

1. Ситуация. Что у человека есть сейчас: «Чем вы пользуетесь сейчас?», «Сколько человек будет работать в программе?»
2. Трудность. Что не устраивает: «Что в этом неудобно?», «Где теряется больше всего времени?»
3. Последствия. Чем трудность мешает: «Как это сказывается на работе?», «Что происходит, когда сервис падает?»
4. Желаемый результат. Каким должен быть итог: «Как вы поймёте, что покупка удалась?»

Последний вопрос особенно ценный. Ответ на него — готовый критерий, по которому клиент будет оценивать твоё предложение. Дальше ты просто показываешь, как товар этот критерий закрывает.

Пауза после вопроса

Самая частая ошибка продавца — задать хороший вопрос и тут же самому на него ответить. «Для чего вам ноутбук? Для работы, наверное, да?» Клиент соглашается из вежливости, и настоящий ответ ты уже не услышишь.

Задал вопрос — замолчи. Клиенту нужно время подумать, особенно если вопрос открытый. Две-три секунды тишины кажутся тебе долгими, а для собеседника это нормальное время на размышление. Для тренировки подходит упражнение «Две секунды после вопроса»: выдерживаешь паузу и начинаешь ответ сразу с сути. Подробнее о том, как работает тишина в разговоре, — в статье про паузы в речи.

Пауза помогает и тебе самому. Если вопрос начинается с «вот» или «ну», значит, ты придумываешь его на ходу. Секунда тишины перед вопросом убирает и паразита, и сумбур.

Было → стало

Было: Вот, а вам, ну, для чего, вот, ноутбук нужен?
Стало: Для каких задач вам нужен ноутбук?

Было: Вам же, наверное, недорогой нужен, да?
Стало: На какой бюджет вы ориентируетесь?

Было: Вот смотрите, у нас вот есть хорошая модель, вам точно понравится.
Стало: Расскажите, что для вас важнее всего в работе с ноутбуком, — и я предложу пару вариантов.

Было: Вас всё устраивает в текущем поставщике?
Стало: Что бы вы изменили в работе с текущим поставщиком?

Обрати внимание на последнюю пару. Вопрос «всё устраивает?» закрытый, на него почти всегда отвечают «да, в целом». Открытая версия приглашает рассказать.

Активное слушание в продаже

Вопросы работают, только если ты слушаешь ответы. Несколько приёмов:

• Пересказ. «Правильно понимаю: вам нужен лёгкий ноутбук, чтобы брать в поездки, и батарея на целый день?» Клиент либо подтверждает, либо поправляет — оба варианта полезны.
• Уточнение слов клиента. Если человек говорит «надёжный», спроси: «Что для вас значит надёжный?» Для одного это гарантия три года, для другого — металлический корпус.
• Короткие записи. Две-три пометки в блокноте показывают, что ты относишься к разговору серьёзно, и не дают забыть детали.

Если хочешь глубже разобраться в технике, загляни в статью об активном слушании.

Типичные ошибки

• Допрос. Десять закрытых вопросов подряд звучат как анкета в поликлинике. Чередуй их с открытыми и пересказом.
• Наводящие вопросы. «Вы же хотите сэкономить?» подталкивает к нужному тебе ответу. Это давление, и клиент его чувствует.
• Вопрос плюс готовый ответ. Задал — замолчи. Не подсказывай варианты, пока клиент думает.
• Два вопроса в одном. «Для чего вам и какой бюджет?» Человек ответит на один, второй потеряется.
• Паразиты в начале вопроса. «Вот, а скажите…», «Ну, а вам…» — звучит неуверенно. Начинай с вопросительного слова. Если «вот» лезет и в остальную речь, помогут приёмы из статьи про слово-паразит «вот».
• Переход к презентации на середине. Услышал первую подходящую деталь и сразу начал рассказывать о товаре. Сначала дослушай, потом предлагай.

Как тренироваться

1. Выпиши десять вопросов для своей сферы: пять открытых, пять закрытых.
2. Произнеси их вслух и запиши. Послушай первое слово каждого вопроса.
3. Попроси друга сыграть клиента и проведи разговор на пять минут. После каждого вопроса выдерживай паузу.
4. В конце перескажи другу его задачу одной-двумя фразами и спроси, всё ли верно.

Если хочешь проверить себя без партнёра, удобно взять билет в Эээкзамене и минуту рассказывать, какие вопросы ты задал бы клиенту в этой теме, — комиссия посчитает, сколько раз проскочило «вот».

Частые вопросы

Какие вопросы задавать для выявления потребностей?

Начинай с открытых вопросов о ситуации и задаче: «Для чего вам…», «Как вы сейчас…», «Что не устраивает…». Затем уточняй детали закрытыми вопросами: бюджет, сроки, количество. В конце спроси, по какому признаку клиент поймёт, что покупка удалась.

Чем открытые вопросы клиенту отличаются от закрытых?

На открытый вопрос отвечают развёрнуто, он начинается с «что», «как», «зачем». На закрытый — коротко: «да», «нет», цифрой или выбором. Открытые собирают картину, закрытые фиксируют договорённости.

Как выявить потребности клиента, если он отвечает односложно?

Проверь, не задаёшь ли ты подряд закрытые вопросы. Переформулируй в открытый и дай паузу: «Расскажите, как вы будете этим пользоваться». Помогает и пересказ услышанного: человек уточнит детали и заговорит подробнее.

Сколько вопросов нужно задать клиенту?

Фиксированного числа нет. Ориентир — пока ты не можешь пересказать задачу клиента одной-двумя фразами так, чтобы он согласился. Если смог, переходи к предложению.