Презентация товара: свойство, преимущество, выгода

Презентация товара — момент, когда ты рассказываешь клиенту, как именно предложение решит его задачу. Многие продавцы в этот момент начинают перечислять характеристики: процессор, гарантия, материал, объём. Клиент кивает, но связь между цифрами и своей жизнью проводит сам — или не проводит вовсе.

Чтобы связь появилась, есть простая схема из трёх ступеней: свойство, преимущество, выгода. Она помогает говорить о товаре честно и конкретно, без лишних обещаний и без «типа классная штука».

Свойство, преимущество, выгода: как устроена схема

Свойство

Это факт о товаре, который можно проверить. Материал, размер, вес, функция, срок гарантии. «Корпус из алюминия», «батарея на двенадцать часов», «ткань с водоотталкивающей пропиткой».

Преимущество

Это то, что свойство даёт в целом, любому покупателю. «Алюминиевый корпус лёгкий и не трескается при падении», «батареи хватает на рабочий день без розетки».

Выгода

Это преимущество, приложенное к задаче конкретного человека. «Вы говорили, что работаете в поездах, — зарядку можно оставить дома». Выгода всегда опирается на то, что клиент сказал тебе раньше. Поэтому без хорошего выявления потребностей схема не работает: тебе просто не к чему привязать выгоду.

Короткая формула для запоминания: свойство отвечает на вопрос «что это?», преимущество — «и что это даёт?», выгода — «и что это даёт именно вам?».

Как презентовать товар по шагам

1. Вспомни задачу клиента. Перед презентацией перескажи её себе одной фразой: «Человек часто ездит, носит ноутбук с собой, боится остаться без заряда».
2. Выбери два-три свойства. Те, что закрывают именно эту задачу. Остальные характеристики можно назвать позже или оставить в карточке товара.
3. Проведи каждое свойство по трём ступеням. Факт → что он даёт → что он даёт этому человеку.
4. Сверься с клиентом. «Для вас это важно?», «Это решает вопрос с поездками?» Ответ покажет, попал ты или нет.
5. Остановись. Не дожимай. Если клиенту нужно подумать, дай ему подумать.

Три ступени связываются простыми словами-мостиками: «благодаря этому», «это значит, что», «для вас это означает». Они делают речь последовательной и вытесняют «короче» и «типа» — паразиты появляются там, где говорящий не знает, как перейти от одной мысли к другой.

Было → стало

Было: Это, типа, алюминиевый корпус, он, типа, прочный.
Стало: Корпус из алюминия. Он выдерживает падение со стола — для вас это значит, что ноутбук переживёт поездки в рюкзаке.

Было: Тут гарантия, типа, три года, это хорошо.
Стало: Гарантия три года. Если что-то сломается, ремонт бесплатный, и вам не придётся закладывать в бюджет запасной вариант.

Было: Пылесос сам ездит, короче, удобно.
Стало: Пылесос сам строит карту квартиры. Благодаря этому он убирает по расписанию, пока вы на работе, и вечером пол уже чистый.

Было: Ткань такая, типа, не промокает.
Стало: У ткани водоотталкивающая пропитка. Вы говорили, что у вас собака, — следы от лап просто стираются влажной салфеткой.

Во всех парах «стало» длиннее. Это нормально: лишние слова ушли, а на их место пришла связь с жизнью клиента.

Как подобрать выгоду под клиента

Одно и то же свойство даёт разным людям разные выгоды. Лёгкий ноутбук для студента — «носишь весь день и плечо не болит», для менеджера — «удобно работать в самолёте», для родителя — «ребёнок сам донесёт до школы».

Поэтому заготовленный текст презентации полезен как каркас, но выгоду каждый раз формулируешь заново. Удобный приём — вставлять в выгоду слова самого клиента. Если он сказал «я вечно ношусь между офисами», так и скажи: «раз вы носитесь между офисами, вес будет чувствоваться меньше».

Если свойство не даёт этому человеку никакой выгоды, лучше его не упоминать. Список из десяти пунктов, где восемь мимо, размывает два важных.

Честность в презентации

Схема «свойство — преимущество — выгода» легко превращается в обещания, которые товар не выполнит. Несколько правил, которые защищают и клиента, и тебя:

• Свойство должно быть проверяемым. Если не знаешь точную цифру, скажи «уточню» и уточни.
• Выгода — без гарантий за пределами товара. «Этот стул поможет меньше уставать за рабочий день» — нормально. «Спина перестанет болеть» — уже медицинское обещание, его давать нельзя.
• Называй ограничения. «Батарея на двенадцать часов — это в режиме работы с документами. С видеомонтажом будет меньше». Клиент оценит, и доверие к остальным словам вырастет.

Типичные ошибки

• Только свойства. Перечень характеристик без «и что это даёт» оставляет клиента делать работу за тебя.
• Выгода из головы продавца. «Вам понравится дизайн» — откуда ты знаешь? Опирайся на слова клиента.
• Слишком много пунктов. Два-три свойства, связанные с задачей, убеждают сильнее, чем десять подряд.
• Расплывчатые слова. «Типа надёжный», «как бы универсальный», «реально удобный» — за ними нет факта. Замени на конкретику: что именно надёжно и почему.
• Монолог без проверки. Каждые одну-две выгоды спрашивай клиента, важно ли это для него.
• Спешка. На быстром темпе связки пропадают, остаётся поток слов. Говори медленнее и делай паузу после выгоды.

Как тренировать презентацию товара

Для начала подойдёт упражнение «Проблема — решение — выгода»: выбираешь, что хочешь предложить, и за минуту проговариваешь проблему, решение и то, что изменится к лучшему. Схема близка к «свойство — преимущество — выгода» и хорошо разогревает речь.

Дальше переходи к товару:

1. Возьми любой предмет рядом с собой: кружку, рюкзак, наушники.
2. Выпиши три свойства.
3. Придумай двух разных покупателей и для каждого сформулируй выгоду.
4. Произнеси обе презентации вслух и запиши.
5. Послушай запись и посчитай, сколько раз проскочило «типа» и «короче».

Когда базовая схема станет привычной, попробуй усложнить задачу — например, классическое упражнение «продай мне ручку». А если хочется проверить себя с таймером, можно вытянуть билет в Эээкзамене и уложить презентацию в шестьдесят секунд: комиссия отметит каждого паразита.

Частые вопросы

Что такое схема «свойство преимущество выгода»?

Это способ рассказать о товаре в три шага. Свойство — проверяемый факт о товаре, преимущество — что этот факт даёт в целом, выгода — что он даёт конкретному клиенту с его задачей. Схема помогает связать характеристики с жизнью покупателя.

Как презентовать товар, если клиент торопится?

Выбери одно свойство, которое сильнее всего закрывает его задачу, и проведи его по трём ступеням за две-три фразы. Остальное предложи в письменном виде. Короткая точная презентация уважает время клиента.

Чем преимущество отличается от выгоды?

Преимущество одинаково для всех покупателей: лёгкий корпус легче носить. Выгода привязана к конкретному человеку: «вы ездите между офисами — плечо не будет уставать». Чтобы назвать выгоду, нужно сначала узнать задачу клиента.

Сколько длится хорошая презентация товара?

Жёсткой нормы нет. Ориентир — столько, сколько нужно, чтобы связать два-три свойства с задачей клиента, обычно это одна-две минуты. Если клиент задаёт вопросы, презентация естественно растягивается в диалог, и это хороший знак.